文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近年來，無糖茶市場有多火？

在億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》中提到，通過分析天貓淘寶平臺近五年無糖茶飲銷售額發現，無糖茶飲線上銷售額在2018年至2022年間完成了近10倍的增長，2022年突破4.4億元。

據Foodaily觀察，僅在近幾個月，三得利、元氣森林、青島啤酒、康師傅就相繼推出了無糖茶新品......

隨著無糖茶競爭加劇，飲茶解渴、解膩等細分場景趨于飽和。在夯實產品力的前提下，如何將無糖茶的產品心智滲透到年輕人更多元的生活場景中，塑造足夠差異化的消費認知，成為茶飲品牌突出重圍的關鍵。

此前，Foodaily曾對三得利烏龍茶做過分析，深耕無糖茶品類多年的三得利，憑借采用中國烏龍茶葉的原料、并以高溫萃取技術留存茶香的特性，受到眾多年輕消費者的喜愛，也積累了一定的品牌心智。為了讓“酒香”傳出更遠的“巷子”，三得利也一直在通過便利店調飲、贊助音樂節等年輕化布局滲透更多的年輕圈層，成功拿下烏龍茶這一細分品類的占位。

在最近爆火的citywalk場景中，三得利烏龍茶也頻繁出鏡：街角隨處可見的羅森便利店貨架上，網紅餐廳的餐桌上，城市漫游途中的背包里......在小紅書上搜索“三得利”，“citywalk”、“烏龍茶”等關鍵詞也已與三得利建立了深度的關聯。

Foodaily了解到，在三得利烏龍茶與羅森便利店、餐飲深度合作實現品銷、聲量雙重突破的背后，得益于品牌充分擁抱頭部社交媒體小紅書，將小紅書對于趨勢的洞察融入到自己的品牌營銷中。

圖片來源：小紅書@Danae大鵝 、@顧運green

據悉，【超好吃補給站】是小紅書基于美食內容趨勢洞察，聚焦品牌、用戶與場景的IP，如今已成為小紅書開拓新場景機會的陣地。在捕捉到citywalk流行、出游場景增多等年輕人飲食的變化趨勢后，小紅書聯合三得利發起【一起逛吃吧】活動，并攜手羅森便利店共同擴大場景勢能。此次合作共斬獲3.5億+總曝光，引發2w+站內人數參與話題，累計筆記數量超1.7w。

三得利烏龍茶與逛吃場景聯結，是出于怎樣的考量？借勢小紅書【一起逛吃吧】IP，三得利烏龍茶如何強勢滲透年輕人的逛吃場景？在三得利聲量與銷量的突破背后，小紅書還起到了怎樣的助力？

1、從“特種兵旅游”到“citywalk”，年輕人真正愛的是“邊逛邊吃”

不久前，拉練式的特種兵旅游引爆網絡。挑戰體力和時間的極限，用最少的錢去最多的地方，這種性價比極高的方式獲得了眾多年輕人的青睞。而特種兵旅游爆火后，躺平式出游、citywalk等多種出游方式也相繼流行起來。

形式多樣的出游方式

憑借隨心而行、放慢節奏的松弛感，以及用腳步丈量整座城市、體會城市煙火氣息的獲得感，citywalk城市漫游成為今年最有影響力的出行方式之一。在小紅書上搜索citywalk等話題，已有4.8億瀏覽量，相關筆記量高達223w+。

去年年底發布的《2023十大生活趨勢報告》指出，2022年小紅書“出個遠門”相關筆記數量同比上漲193%、“吃茶去”同比上漲532%，年輕人對出游場景的向往可見一斑。

乍一看，這些風格迥異的出游方式在時間、路程和目的地的安排上完全不同，但歸根結底都是出于體驗不同生活方式的目的。無論是哪種表現方式，這些場景的核心都在于“邊逛邊吃”，是由逛吃場景延伸而來的。同時這些高熱度場景，都還未有食飲品牌建立相關場景的消費心智。

2、解構三得利烏龍茶特性，尋找品類與機會場景契合點

拆解三得利烏龍茶的產品特點，小紅書洞察到三得利的興趣人群以一二線年輕白領女性為主，這部分人群會更偏好美食探店、運動等內容領域。想要在核心消費人群中深化產品心智，三得利烏龍茶可以從這些內容領域中切入年輕女性的生活場景。

同時，在三得利烏龍茶的站內詞云中，其他品牌的競品與三得利存在一定的綁定。此外，這些競品在戶外出游、運動等內容中滲透率要高于三得利烏龍茶，而三得利在解膩、便利店等領域的滲透率更高。

對于正處于產品成熟期的三得利烏龍茶來說，在深度滲透便利店等核心消費場景的基礎上，進行以citywalk為代表的新興出游場景的挖掘，是產品獲得新增長的關鍵。

基于小紅書的內容洞察，三得利與小紅書提出【一起逛吃吧】作為今年的活動主題，在用戶分享攻略、探討話題、與品牌建立深度聯結的過程中探索新興高效的溝通場景，從逛吃場景中探索三得利烏龍茶的場景突圍的機會。

1、多元內容線上造勢，綁定逛吃場景認知

逛吃場景下的核心情緒，在于走走停停間感受日常生活中難得的松弛與平靜。在洞悉年輕人的情感訴求后，三得利聯合小紅書推出了《一起逛吃吧》主題視頻，以幾組溫情的日常飲茶場景，戳中人們細膩、純粹的情緒。

隨后，小紅書攜手新生代“智”感藝人蒲熠星，以第一視角的vlog形式展現年輕人citywalk的出游逛吃場景，向大眾傳達出夏日帶上三得利烏龍茶一起快樂逛吃的種草心智，成功快速占位逛吃場景。

圖片來源：小紅書@娛樂制造機

同時，@小飛鍋不吃飯 、@神奇媽媽的料理 等內容達人發布用三得利烏龍茶制作或搭配夏日美味的視頻，并在內容中帶上 #超好吃補給站 、#一起逛吃吧 等活動相關話題，以高顏值、易復刻的美食飲料DIY內容攻略，引發網友們的互動討論，同時也潛移默化地強化三得利烏龍茶的逛吃心智，為后續展開線下逛吃活動埋下伏筆。

圖片來源：小紅書@小飛鍋不吃飯、@神奇媽媽的料理

以蒲熠星為起點，多位內容博主為引線，由點及面地向外擴散三得利烏龍茶的逛吃認知，擴大產品聲量。

對比活動前后三得利在小紅書的內容滲透率，可以發現，“citywalk”、“清爽”等標簽已與三得利烏龍茶進行深度關聯，成功打造出相關場景心智。

2、線下便利店賦能，線上創意設計加持，進一步深化逛吃場景認知

在線上占位出游場景的產品認知后，三得利又借勢小紅書IP【一起逛吃吧】合作遍布全國的羅森便利店渠道，深入年輕人的線下逛吃場景。作為出游途中提供休息、補給能量的重要場所，便利店是逛吃出游中高頻出現的場景。

據悉，本次活動小紅書聯合了全國4000多家羅森便利店，并在重慶、長沙、武漢等重點城市開展主題包店，通過墻貼、主題冰柜、海報、吊旗以及便利店顯示屏TVC播放等形式多樣的物料，營造出輕松、活潑的“逛吃”氛圍。同時，全國各分區羅森小紅書賬號同步發布活動號召筆記，在江浙滬地區投放TVC輪播，鼓動更多網友積極參與。

圖片來源：小紅書各分區羅森賬號

此外，【一起逛吃吧】邀請到多位探店博主參與羅森主題店的線下體驗，并發布探店筆記。達人探店筆記內容獲得了250w+的曝光量，帶動了數萬名網友參與討論。通過達人親身經歷分享逛吃的體驗，以高顏值、高出片的內容展現三得利烏龍茶豐富的社交性，激發線上用戶走進線下便利店參與打卡的熱情，實現了品牌破圈和銷量增長的雙重效果。

圖片來源：小紅書@LEO劉劉劉劉劉、面包汁汁、是小菜菜吖-

3、借助地域特色，挖掘潛在逛吃場景的機會點

此外，三得利和小紅書還鎖定了茶飲文化深厚的杭州，合作線下網紅小店，進一步加強逛吃與飲茶的關聯。

結合產品調性的考量，本次活動精選了10家位于杭州的線下門店，包括有風小館、贈李白等氣質閑適、風格松弛的餐館。同時，小紅書在線上聯動20位達人進入門店打卡，將飲茶的輕松情緒借助實地體驗的感受傳達給線上的用戶。

借助這些餐飲門店的深度滲透，三得利進一步觸達到夜宵、佐餐等場景的餐飲消費人群。以清爽、解膩的三得利烏龍茶切入燒烤、海鮮等美食佐餐場景，收獲了大量新客，也進一步將三得利烏龍茶滲透到更多逛吃場景中。

圖片來源：小紅書

通過線上話題的發起，到線下渠道整合落地，三得利和小紅書以【一起逛吃吧】搭建起完整的營銷閉環，成功占位citywalk美食新場景，實現了聲量與銷售的雙重收割。

在活動過程中，三得利成分借助了小紅書的平臺資源，推出了新品櫥窗、明星逛吃地圖、驚喜盒子、積分福利等形式多樣的平臺玩法。

官方賬號和達人筆記吸引了越來越多的年輕人參與，小紅書上的相關筆記數量還在不斷增加。在眾多網友的花式參與下，三得利烏龍茶的創意吃法、線下逛吃的路線也源源不斷地衍生出更多樣的“二創”玩法，深化了品牌在逛吃場景的心智。

圖片來源：小紅書@綠茶椰菜花小姐

從大眾豐富的打卡筆記內容中，三得利也沉淀出更受消費者喜愛、同時也適配品牌的菜單靈感，為日后與消費者加深互動積累豐富素材。

在活動末期，還引發了新華網、食品飲料行業觀察等不同領域的媒體的關注；在站外也吸引了眾多網友對“逛吃”、“烏龍茶”等內容展開討論，推動活動在更多平臺持續發酵。

此次小紅書與三得利合作，引發2w+站內人數參與話題，斬獲3.5億+曝光，使三得利烏龍茶成功占位今夏最熱的citywalk場景。此前，借勢小紅書“人生無味”營銷策劃，成功帶動趣多多在線上最高搜索增幅達385%，幫助永璞咖啡收獲近2億曝光…

從2021年的【人生五味便利店】，到2022年的【今天吃什么】，再到2023年的【一起逛吃吧】，歷經三年實踐，小紅書【超好吃補給站】美食IP也在持續探索，其O2O運營模式已從側重聯動便利店迭代為線上、線下更多元呼應，從閉環場景往生活場景做蔓延，助力眾多食飲品牌破圈。

對此，小紅書商業快消行業群總經理米歐說道：“作為數千萬年輕人分享興趣交流體驗的陣地，小紅書不但能捕捉到年輕人潮流生活方式的變化，并以此挖掘潛在的消費場景，促進食飲品牌與年輕消費者的有效溝通?！?nbsp;

我們也能發現，小紅書如今已構建出從用戶需求挖掘消費趨勢，到實現產品種草、新場景占位的營銷閉環鏈路，儼然成為食飲品牌加強與年輕人溝通互動、占據年輕人中流行的新趨勢場景的重要推手。在即將到來的2024年，小紅書又將如何助力食飲品牌探索出哪些新場景新機會，讓我們拭目以待！