文：響馬

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“我也想低調，實力不允許??！”

“主打無糖的元氣森林是個偽概念，它的確火了一陣，但無糖不是真的無糖，只是用了代糖，是工業與狠活，是欺騙消費者?！?/p>

“中國飲料行業缺一個蘭世立?！?/p>

……

在操盤國產汽水老字號“武漢二廠汽水”之后，湖北前首富蘭世立屢出狂言，并展開一連串“動作”。其中，兩大動作最引人注目，一是10月份推出1.99元易拉罐產品，既把國產汽水的高價打下來，也打破了由可口可樂、百事可樂創造的3元/罐的低價。

二是10月19日，武漢二廠汽水通過并購的方式登陸香港資本市場，成為港交所主板上市公司，被稱為“國產汽水第一股”。

要知道，這些動作和成果都發生在蘭世立入主武漢二廠汽水后不到兩年的時間里，而他也因迅猛的打法，被形容為“國產汽水行業的‘野蠻人’?！?/p>

在新零售商業評論看來，蘭世立的打法容易讓人想到電影《野蠻人入侵》。對于這部影片，一位影評人表示：“野蠻人一定會在你生命里出現，因為它是為了讓你痛的，而痛是為了讓你重新知道自己是什么的?！?/p>

或許，蘭世立確實是國產汽水行業的“野蠻人”，他的出現不一定會讓行業“痛”，但至少，會引起一定程度的震蕩，而在震蕩中，國產汽水品牌或能更清晰地知道自己是什么，從而在同行對比和市場洞察中有所調整，盡可能多地承接消費需求。

01

 貴價消耗情懷vs.低價促銷上癮 

蘭世立在行業里攪風弄雨之前，國產汽水給不少消費者的印象是價格貴。這也是事實，248ml的北冰洋價格接近5元/瓶，今年曾推出定價10元的檸檬汽水，而漢口二廠汽水（和“武漢二廠汽水”是不同品牌）動輒賣到8~10元。

對于部分國產汽水賣高價，有網友認為這是在“消耗情懷”，也有網友表示理解，覺得國產汽水銷量比不上兩大可樂，只有靠貴才能續命。

值得注意的是，在蘭世立收購武漢二廠汽水的第一時間，上述風評便通過網絡平臺“傳導”至他眼前。

接受《中國企業家》專訪時，蘭世立透露，他收購武漢二廠汽水后，發了一條抖音，結果，一個晚上就招來5000多條“罵評”，不是說武漢二廠汽水“又貴又難喝”，就是強調“我們給你講情懷，你給我動刀子”。

蘭世立對媒體直言：“當時二廠汽水賣8.8元一瓶。第二天一早，我就把大家都喊來了，說全部停止生產，東星的原則就是高品質低價錢，這次也一定要做出又便宜又好喝的汽水?！?/p>

看似消費者風評“催生”了武漢二廠汽水的低價，但其實，在蘭世立這里，低價戰略一直是他屢試不爽的“殺手锏”，稱得上是“低價促銷上癮”。

此前，作為商界風云人物，蘭世立先后進軍餐飲、旅游、房地產、民航等諸多領域。最響亮的名號是“中國民營航空第一人”，因其創辦的東星航空擁有20架大飛機，他自己憑24億元身家，于2006年被福布斯評為“湖北首富”。

進軍多個領域的過程中，蘭世立不時拋出低價戰略。比如，他推出99元的機票，直接挑戰三大航空公司，也曾推出武漢港澳游業務，價格只有999元。這樣的低價極具誘惑力，吸引不少武漢人前往港澳旅游，媒體稱，“在此之前，武漢去過香港的人只有4萬，后來一下破百萬”。

武漢去香港的人從4萬飆升到“破百萬”，當然不全是蘭世立的“功勞”，但可以確定，他由此嘗到了低價戰略的甜頭。

在國產汽水行業，蘭世立再次實施低價戰略，在今年10月份推出了1.99元的易拉罐產品。他對媒體分析稱，1.99元的武漢二廠汽水和5元的大窯汽水擺在消費者面前，“他們一定會選擇前者”。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬也表示，武漢二廠1.99元的易拉罐裝汽水和3.8元的玻璃瓶裝汽水，的確能用低價的優勢撬動一部分消費需求，尤其是在消費者更加看重性價比、對價格更敏感的當下。

湖北前首富引發的網絡流量、低價戰略疊加整個社會的消費環境，讓武漢二廠汽水變得更有活力。

8月底，蘭世立對媒體稱，全新的武漢二廠汽水今年6月上市以來銷售額已經超3000萬元，預計2023年全年能實現5000萬元到8000萬元的凈利潤。

顯而易見，這是一個不錯的“開局”。

02

 對外“發瘋”，對內務實 

在國產汽水行業，蘭世立入局時間不長，但其策略是拒絕精神內耗，有什么想法和盤托出，用網絡流行語來說，是“直接發瘋”。

比如，蘭世立直指，北冰洋檸檬汽水賣到10元一瓶“等于在自殺”，“給我們留出了極大的發展空間”。而對于元氣森林，如前所述，他直指對方“欺騙消費者”，接受采訪時，他認為，元氣森林的可樂不如兩大可樂，價格又貴了一倍，這是“智商稅”。

對行業“發瘋”，有一個顯著的好處，就是吸引了網友的關注，聚集了網絡流量。新零售商業評論發現，在抖音平臺，蘭世立目前有67萬粉絲，對國產飲料行業來說，這不是個小數目，以元氣森林官方抖音號為例，其目前有66.8萬粉絲，少于蘭世立。

流量聚集，必然會影響銷量。一位知情人士對食品飲料行業自媒體“快消”透露，武漢二廠汽水能夠在短期內收獲不錯的成績，除了較為低廉的定價，一大原因是前首富自帶的流量及行業影響力。

對外“發瘋”吸引流量，蘭世立對內則比較務實。

在公司業務上，他直接采取OEM模式，也就是找人代工。產品的生產加工和物流配送環節都由第三方完成，他只專注于研發、品牌、渠道和銷售。

接受媒體采訪時，他進一步解釋說：“武漢二廠汽水能把價格降到1.99元，首先是我把上游供應鏈的成本壓縮到極致，同樣還給這些供應商留足了利潤空間。其次是武漢二廠汽水去掉中間環節，所以只在線上銷售，包送到家。最后是實現薄利多銷?！?/p>

在產品銷售方面，武漢二廠汽水主要聚焦線上，目前線上共有10個平臺在售。一個具有明顯傾向性的動作是，武漢二廠汽水發布新品大多在京東平臺，蘭世立也曾多次到京東直播銷售帶貨。

據蘭世立稱，現在武漢二廠汽水的線上銷售占比在63%左右。新零售商業評論認為，這和前述他對行業“發瘋”，聚集網絡流量的策略一脈相承。

與此同時，線下并沒有被放棄，相反，蘭世立推動武漢二廠汽水加速在線下發展。目前，武漢二廠汽水在全國20多個省份擁有70多家代理，他還組建團隊，派人專門為武漢等地的小餐館送貨。媒體稱，武漢二廠汽水還與相關方達成合作，將逐步進入高鐵、車站、加油站、航空等渠道。

根據新零售商業評論的觀察，蘭世立在渠道上的打法和元氣森林類似。早期，元氣森林借助線上渠道，將產品銷往全國，做大線上規模的同時，持續不斷向餐飲等線下渠道滲透。

對于渠道，蘭世立還打造了一個“商業閉環”。簡言之，不只武漢二廠汽水，他另有兩個項目在運營，包括一個無人售貨機項目、一個“聚合式超級便利店”項目——前者可以將汽水放進去售賣，后者則囊括便利店、房產中介、律師服務、保姆服務、旅行社等多種服務，自然也可以放入汽水。

蘭世立同時做三個項目，彼此協調，無疑是為了更安全地發展，但無論如何，規?；际俏錆h二廠汽水無法回避的挑戰。

03

 這行業真的看不到對手？ 

武漢二廠汽水正在擴展線下渠道，其中一個方式是和無人售貨機“打配合”。

兩個月前，媒體報道稱，武漢二廠汽水已經在武漢、深圳、東莞、佛山、惠州、中山、珠海等多個城市布局7000多臺售貨機，下一步將在華中地區、長江三角洲持續布局。

與此同時，蘭世立也為武漢二廠汽水定下2024年10億元銷售額的目標，在業內人士眼里，這是想形成規模效應。

饒有意味的是，當媒體提出“現在每個行業都會有很多競爭對手”，蘭世立卻認為媒體“說錯了”?！敖裉煊懈偁帉κ謫?？很多企業是能活下來就不錯了，汽水這個行業我也沒看到競爭對手?！?/p>

汽水行業真的看不到對手？是武漢二廠汽水現在的勢頭，還是預想中的前景，給了蘭世立自信？雖然對于行業，蘭世立時?？诔隹裱?，但無論承認與否，競爭對手都在那里，且超出想象的強大。

歐睿國際數據顯示，兩大可樂及旗下品牌占據國際碳酸飲料近70%的市場，在中國更是占據95%的市場。除了龐大的碳酸飲料市場，兩大可樂在無糖或代糖領域也不容小覷。

正因如此，朱丹蓬直言，當前汽水市場仍然以外資品牌為主，國產汽水品牌效應和規模效應短期難以體現?！捌@一品類，其發展注定需要規?；?，沒有規?；貙⒙??！?/p>

兩大可樂的強悍，不只是3元低價，更有占據“主流”的渠道優勢。據《晚點LatePost》在2022年11月報道，全國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個，其中可口可樂拿下的終端超300萬~350萬個，農夫山泉近300萬個，元氣森林超過100萬個，數量級相差很大，留給武漢二廠的空間有多大可想而知。

而規?；?，和對手相比，蘭世立個人及武漢二廠汽水的品牌效應仍有待增強。

頗有說服力的對比是，在抖音平臺，雖然蘭世立比元氣森林官方抖音號粉絲略高，但其櫥窗已售件數只有2萬+（“武漢二廠汽水”“二廠汽水”兩個官方抖音號銷量分別在3萬左右），元氣森林櫥窗已售件數達28萬+，僅有22.4萬粉絲的北冰洋官方旗艦店抖音號銷量也有17.6萬之多。

而在京東平臺，“二廠汽水旗艦店”“二廠汽水京東自營旗艦店”單款產品下最多的商品評論只有5000多條，“北冰洋京東自營官方旗艦店”單款產品下最多的商品評論多達20萬條。

必須說明，蘭世立入局時間不長，諸多策略和動作也在持續加碼的過程中，但不可否認，無論是兩大可樂，還是元氣森林和北冰洋這樣的國產同行，均是蘭世立的“勁敵”。

如今，實施低價戰略，登陸港股，武漢二廠汽水加速奔跑，接下來，對渠道和更多消費者的爭奪勢必更加激烈。

換言之，更嚴峻的考驗正在逼近，“野蠻人”如何應對，是否能拿下10億元銷售額乃至更強勢的戰績，不只關乎后續經營，亦關乎生死存亡。

參考資料：

1.《蘭世立再創業：我也想低調，實力不允許》，中國企業家

2.《湖北前首富蘭世立：要把武漢二廠汽水做成全國第一，無糖飲料是智商稅》，搜狐財經

3.《蘭世立的“三板斧”》，斑馬消費